É preciso produzir peças dentro de modelos narrativos com os quais o público está acostumado

A publicidade política, para produzir os efeitos que dela se esperam, precisa ser produzida dentro de modelos narrativos (gêneros) com os quais o público está familiarizado. Os gêneros são categorias de textos que correspondem a formas recorrentes da cultura popular. Exemplos mais comuns de gêneros são musicais, histórias de horror, histórias românticas, sátiras, biografias, documentários, comédia, etc.

Se a peça concebida foi do gênero horror certas características típicas como a iluminação sombria já transmitem para o espectador informações que o preparam para receber a mensagem Por serem muito curtos, os espaços políticos precisam ser acomodados dentro de um ou outro destes gêneros específicos. Isto serve para que o espectador ou o ouvinte os complete , associando a peça publicitária com os significados implícitos do gênero utilizado. Assim, se se trata de uma peça concebida dentro do gênero horror, certas características típicas dele (como a iluminação e a trilha sonora), já transmitem para o espectador, de maneira subliminar, informações que o preparam para receber a mensagem. Ao introduzir a peça publicitária com a sinalização de que se trata de um gênero de horror, por exemplo, o espectador (em razão de sua familiaridade com o gênero) já se condiciona psicologicamente para a mensagem.

Se todas estas informações tivessem que ser antecipadamente explicitadas na peça, o tempo disponível seria insuficiente, o impacto emocional seria muito menor, a qualidade estética prejudicada, e a própria compreensão da mensagem comprometida.

Ao usar as técnicas e convenções reconhecíveis destes gêneros clássicos, a comunicação política é capaz de colocar seus comerciais de 30 segundos, por exemplo, no contexto de uma poderosa rede de emoções e associações pré-existentes na cabeça do espectador. A mídia visual é a mais poderosa de todas porque se apóia na sinergia de variados estímulos que se reforçam mutuamente.

Os efeitos sonoros, a música, o ritmo, e o timbre do locutor mesclam-se com as imagens, atingindo a sensibilidade do espectador por todos os ângulos. Como nós estamos familiarizados com a estrutura própria dos diferentes gêneros, desenvolvemos "sensores" muito sensíveis, que logo nos permitem localizar a peça publicitária dentro do gênero em que foi produzida. O espectador já antecipa o tipo de imagem que vai assistir, a partir da voz do locutor e da forma como a trilha sonora é executada. Espectadores de uma história de horror, por exemplo, ficam cientes de um perigo iminente, à medida que a execução da trilha sonora fica mais tensa e nervosa, e o cenário escurece, antes mesmo do monstro ou assassino aparecer, porque eles sabem como "juntar as peças" . O espectador já antecipa o tipo de imagem que vai assistir, a partir da voz do locutor e da forma como a trilha sonora é executada Palavras, sons, e imagens articulam-se entre si para evocar um gênero. Constituem as convenções audiovisuais compartilhadas da cultura popular dos nossos tempos. É sobre elas que a produção da publicidade política é feita. Elas preenchem duas funções básicas das estruturas narrativas das campanhas políticas: Em primeiro lugar, estas convenções audiovisuais (gêneros) provêm estímulos eficientes para atribuir significados ao discurso, e, sobretudo, para mobilizar emoções.

O elemento crucial para conectar os trechos de uma narrativa é significativamente reforçado pelas evocações, racionais e emocionais, típicas do gênero dentro do qual a peça foi criada. Em segundo lugar, a evocação do gênero ajuda o espectador a completar a narrativa, a reconstruí-la, dispensando a exposição verbal detalhada e altamente elaborada. Como o espectador está familiarizado com os gêneros, mesmo que perca detalhes, possui os recursos de imaginação para completar a narrativa, entendendo seu significado e reconhecendo as emoções que ela evoca. A publicidade da campanha vai então acomodar a mensagem dentro de um ou outro gênero. A mensagem sobre as qualidades e virtudes pessoais do candidato enquadra-se no gênero biográfico.

A mensagem que descreve a trajetória de sua carreira, ou o diagnóstico de um problema social, pode ser bem explorada dentro do gênero documentário. A mensagem de alegria, expectativa de vitória, manifestações públicas de apoio, podem ser apresentadas sob a forma de um musical. A mensagem que pretende dramatizar um problema, tocar em sentimentos de medo e preocupação, deve aproximar-se do gênero horror/suspense. Em todos estes casos, e em outros que poderiam ser arrolados, o importante é a peça "respeitar os cânones" do gênero, para que o espectador a entenda. E, devido a isso, aceite expor a sua sensibilidade ao estímulo psicológico e político que ela representa.

Fonte: http://www.politicaparapoliticos.com.br/